La croissance de la certification des produits verts en Chine
Auteur : Steve Kooy
Les caractères chinois désignant la « Chine » (zhong guo) – « centre » (中) et « royaume » (国) – traduisent une vision du monde qui place la Chine au centre de la planète. Cette vision du monde correspond plus que jamais à une réalité économique, compte tenu de l’ascension fulgurante de la Chine au rang de puissance mondiale. Qu’est-ce que cela signifie pour le marché des produits écologiques et durables ?
On a beaucoup écrit sur les trois tendances qui jouent un rôle déterminant pour répondre à cette question : l’enrichissement croissant de la Chine, l’essor du commerce électronique et l’exportation des produits chinois vers le reste du monde. Ces tendances, à leur tour, renforcent l’exigence de véracité dans l’étiquetage et stimulent le développement des services de vérification et de validation par des tiers. Prenons un instant pour faire le point sur la situation actuelle.
Pouvoir d'achat
En l'espace de quelques années seulement, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois a explosé. Le Boston Consulting Group (BCG) a récemment indiqué que l'économie de consommation chinoise devrait atteindre 6 500 milliards de dollars américains d'ici 2020, soit une hausse de près de 50 % en seulement cinq ans, et ce malgré le ralentissement économique récent de la Chine (voir le résumé publié par le Forum économique mondial). Le BCG et AliResearch, la branche de recherche d'Alibaba, prévoient que l'augmentation rapide du nombre de ménages de la classe moyenne supérieure et des ménages aisés sera le moteur de cette croissance de la consommation.
L'étude « Emerging Consumer Survey » de l'Institut de recherche du Credit Suisse révèle un intérêt croissant des consommateurs chinois pour l'achat de produits haut de gamme (immobilier, voitures, bijoux) et liés au « style de vie » (vêtements de sport, mode), ainsi que pour des aliments considérés comme favorisant un mode de vie plus sain. L'évolution démographique tend également vers des choix de produits plus sophistiqués. Selon BCG et AliResearch, les consommateurs chinois de moins de 35 ans ont généralement un niveau d'éducation plus élevé, sont plus enclins à voyager à l'étranger, sont plus sensibles aux marques et sont prêts à dépenser davantage que leurs aînés.
Ces tendances d'achat concordent avec les conclusions du rapport « National Geographic/GlobeScan Consumer Greendex : Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey ». Cette enquête, menée à cinq reprises entre 2008 et 2014, a systématiquement classé les consommateurs chinois et indiens en tête – et, fait intéressant, les consommateurs américains et canadiens en bas du classement – en matière de comportements favorables au développement durable.
National Geographic/GlobeScan Consumer Greendex. Image et tableau présentant les résultats par pays tirés de : http://chartsbin.com/view/40806
Un accès élargi grâce au commerce électronique
À l'image des tendances observées sur les marchés de consommation occidentaux, le commerce électronique connaît une forte croissance en Chine, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives aux fabricants du monde entier pour élargir l'accès des consommateurs chinois à leurs produits. Selon le rapport BCG/AliResearch, les transactions en ligne ont presque triplé depuis 2010 et représentent désormais 15 % de la consommation privée. Les jeunes consommateurs, particulièrement sensibles aux marques, se tournent notamment vers l'étranger pour trouver de nouveaux produits. Selon le Dr Martina Gerst, du Centre européen des PME à Pékin, les acheteurs chinois ont dépensé la somme colossale de 17,8 milliards de dollars américains en ligne lors de la « Journée des célibataires » chinoise en novembre dernier.
À l'instar de leurs homologues américains et européens, les consommateurs chinois exigent de plus en plus la preuve que les produits qu'ils achètent répondent aux normes requises. L'enquête Greendex 2010 a mis en évidence le manque de confiance dans les affirmations des entreprises comme un obstacle majeur qu'il fallait surmonter. « Les consommateurs avertis exigent d'être correctement informés sur l'authenticité des produits achetés en ligne, qu'il s'agisse de produits fabriqués localement ou importés de l'étranger », explique Gerst.
L'afflux de produits chinois
La domination de la Chine sur le commerce mondial à l'exportation reste sans équivalent. En 2016, la Chine a exporté pour plus de 2 100 milliards de dollars de marchandises à travers le monde.
Dans le même temps, le parcours n’a pas été sans heurts. Comme l’a rapporté le Washington Post en mai, les ouvriers de l’usine qui fabrique la ligne de vêtements d’Ivanka Trump travaillent près de 60 heures par semaine pour un salaire proche ou inférieur au salaire minimum chinois. D’autres incidents ont été révélés concernant les produits chinois exportés, notamment en matière de qualité, de finition, de conditions de travail, de contaminants dans les produits et de pollution environnementale. Il existe une demande claire, tant de la part des clients étrangers que des consommateurs chinois, pour un contrôle plus strict et une plus grande responsabilité.
Les importateurs se retrouvent parfois pris entre deux feux. Fredrik Grönkvist, importateur chez ChinaImportal.com, donne des conseils utiles dans son blog intitulé « Vous importez depuis la Chine ? Ne négligez pas les exigences en matière de certification. »
La certification par des organismes tiers prend de l'ampleur
Il faut reconnaître qu’un nombre croissant de fabricants chinois, des start-ups aux marques multinationales, ont pris ce défi très à cœur. Face à ces trois tendances, les entreprises de tous les secteurs de l’économie chinoise ont recours à des services de certification, de validation et d’essais par des organismes tiers afin de démontrer leur conformité à certaines normes d’écolabeling.
Par exemple, dans le secteur des produits de construction, SCS procède actuellement en Chine à la certification de la qualité de l'air intérieur des revêtements de sol sous les labels FloorScore® et SCS Indoor Advantage, à la certification de la gestion responsable des forêts et de la chaîne de contrôle pour le bois et les produits dérivés selon la norme du Forest Stewardship Council, ainsi qu'à la certification au regard des normes californiennes strictes en matière d'émissions de formaldéhydepour les produitsen bois composite (CARB ATCM, section 93120). Avec des représentants en Chine, SCS prévoit un champ d'action beaucoup plus large en matière de certification dans un avenir proche.
De plus, il y a tout juste trois ans, le secteur de la construction écologique dans son ensemble a reçu un formidable coup de pouce lorsque le Plan d'action pour la construction écologique du Conseil d'État chinois a imposé que les bâtiments publics, notamment les écoles, les hôpitaux, les musées, les complexes sportifs, les logements sociaux et de nombreux autres grands bâtiments, se conforment au système de certification chinois à trois étoiles, le GBEL (Green Building Evaluation Label). Ses six critères d'évaluation portent sur l'aménagement du terrain, l'énergie, l'eau, l'efficacité des ressources et des matériaux, la qualité de l'environnement intérieur et la gestion opérationnelle.
Dans le secteur alimentaire, les certifications « propres », telles que « sans OGM », « bio » et « sans ingrédients artificiels », gagnent du terrain : selon l'enquête du Crédit Suisse, 80 % des consommateurs interrogés déclarent avoir adopté une alimentation plus saine. D'autres certifications reconnues à l'échelle internationale, telles que la norme de la Table ronde sur l'huile de palme durable (RSPO), sont en passe de se développer en Chine, non seulement pour la vaste gamme de produits alimentaires transformés à base d'huile de palme, mais aussi pour l'énorme secteur des cosmétiques et des produits de soins corporels, ainsi que pour les biocarburants.
L'habillement, la chaussure et le textile sont trois autres secteurs très en vue qui connaissent actuellement des changements sous l'effet des préoccupations du public. La Sustainable Apparel Coalition, une alliance mondiale de marques de vêtements, de chaussures et de textiles d'intérieur soutenant la production durable, a indiqué que plus d'un milliard de dollars américains seraient dépensés chaque année en Chine pour des audits de conformité sociale, sans compter les coûts indirects tels que le temps de travail du personnel. La Coalition a mis en place un projet pilote de vérification par un tiers de son module environnemental dédié aux sites de production dans le cadre de son Higg Index, un ensemble d'outils d'auto-évaluation en ligne destinés à aider les fabricants, les marques et les détaillants à prendre des décisions éclairées concernant les chaînes d'approvisionnement, les choix de conception des produits et les objectifs globaux de performance en matière de durabilité.
Et bien sûr, l'ensemble du secteur de l'électronique fait l'objet d'une surveillance étroite, dans la foulée des rapports faisant état de mauvaises conditions de travail dans les usines fournissant des marques aussi connues qu'Apple. Si la plupart des certifications actuelles portent sur la présence de substances dangereuses, la fonctionnalité et la sécurité (RoHS, CE, FCC), les certifications relatives au respect éthique et à l'environnement ne devraient pas tarder à suivre.
La mise en œuvre d'une vérification par un tiers en Chine comporte de nombreux défis. Nous avons hâte de vous en dire plus sur certains de ces défis dans un prochain article.
Steve Kooy est directeur des ventes et du marketing au sein de la division des services de certification environnementale de SCS Global Services. Vous pouvez le contacter à l'adresse [email protected] ou par téléphone au 1.616.443.5053.