Repousser les limites de la durabilité : Comment les certifications aident les détaillants et les consommateurs soucieux de l'environnement à coexister
Dans le monde du commerce durable, la sempiternelle question de savoir qui est venu en premier, de la poule ou de l’œuf, persiste. Cette question semble faire obstacle et ralentir l’adoption des meilleures pratiques en matière de durabilité, car la poule et l’œuf tentent tous deux de déterminer qui va agir en premier. Laissez-moi vous expliquer.
D'un côté, on trouve les détaillants (les poulets dans cette histoire) qui sont mis au défi par les investisseurs et les parties prenantes de repousser les limites, de se montrer plus soucieux des questions environnementales, sociales et de gouvernance (ESG), et de relever de manière proactive la barre pour devenir les gardiens d'une planète plus propre et plus harmonieuse, au bénéfice de tous. D'autre part, il y a les consommateurs (les œufs) qui sont devenus avertis dans leurs achats. Ce sont des accros à l'information en ligne qui privilégient les produits de la plus haute qualité, équitables, respectueux de l'environnement et socialement responsables, et surtout sains, qu'ils exigent des détaillants. Alors, qui tire ce train de la durabilité… la poule ou l'œuf ? La réponse est « les deux ! »
Les détaillants prennent le contrôle de leurs chaînes d'approvisionnement
Les actualités récentes font état de grands distributeurs qui redéfinissent leurs chaînes d'approvisionnement en élargissant leur gamme de produits certifiés durables, afin de progresser vers leurs objectifs ESG et de répondre à la demande des clients. Voici trois exemples annoncés cette semaine même :
Amazon vient d'annoncer l'ajout de quatre nouvelles certifications de neutralité carbone à son programme « Climate Pledge Friendly », lancé en septembre dernier. Il s'agit de la certification CarbonNeutral délivrée par Natural Capital Partners, de la certification Carbon Neutral de SCS Global Services, de la certification ClimateNeutral de Climate Partner et de la certification Carbon Trust Carbon Neutral. Grâce à ce programme, Amazon ne se contente pas de mettre en avant son initiative avant-gardiste visant à encourager des achats plus durables auprès de sa vaste clientèle, mais utilise également son leadership pour inciter les autres entreprises de sa chaîne d'approvisionnement à accélérer l'adoption de leurs propres bonnes pratiques en matière de durabilité, créant ainsi un écosystème de durabilité beaucoup plus large tout au long du cycle de vie des produits. Pensez-y : l'ampleur et l'étendue de la portée et de l'impact d'Amazon peuvent servir de catalyseur à des réductions significatives des émissions de CO2.
Walmart a récemment annoncé sa décision d'exiger de tous ses fournisseurs mondiaux de fruits et légumes frais et de fleurs qu'ils adoptent, d'ici 2025, des pratiques de lutte intégrée contre les ravageurs (IPM) certifiées par des organismes tiers. Walmart s'est associé à l'IPM Institute of North America, une ONG de premier plan dans le domaine de la durabilité agricole, pour mener cette initiative, qui pourrait contribuer à transformer les pratiques agricoles à l'échelle mondiale et encourager tous les fournisseurs de produits frais à réduire l'utilisation de pesticides, notamment le chlorpyrifos et les néonicotinoïdes, qui sont particulièrement dangereux pour les abeilles et les autres populations de pollinisateurs. De nombreux programmes de certification figurant sur la liste de Walmart et de l'IPM comprennent des noms connus tels que Bee Better Certified, Fair Trade International, SCS’ Sustainably Grown, Rainforest Alliance et USDA Organic. Ces certifications, ainsi que d'autres incluses dans le programme, confèrent une plus grande crédibilité aux objectifs de développement durable de Walmart et contribuent à définir une orientation claire pour les autres détaillants alimentaires désireux de mettre en œuvre des pratiques durables qui répondront aux attentes des clients et des investisseurs.
De son côté, Target a récemment décidé d’ ajouter à sa gamme croissante de produits durables des articles de table certifiés « carbone négatif ». La marque d’articles de table sans plastique Restore, développée par Newlight Technologies Inc., a récemment fait l’objet d’une analyse du cycle de vie réalisée par SCS, qui a mesuré l’empreinte carbone des pailles et des couverts Restore et a conclu qu’ils étaient « carbone négatif ». Restore remplace le plastique traditionnel par un matériau appelé AirCarbon, un matériau régénératif fabriqué à partir de micro-organismes présents dans l'océan. Target fait figure de pionnier en devenant le premier détaillant à proposer aux consommateurs les produits Restore, à la fois biodégradables et lavables au lave-vaisselle.
La demande des consommateurs met la pression sur le commerce de détail
Mais trêve de digressions sur le poulet. C'est l'œuf qui veut être reconnu, et l'œuf est en pleine évolution. Le consumérisme subit une transformation sous l'effet de la pandémie de COVID-19. Selon le dernier indice « Future Consumer Index » d'Ernst & Young, la confiance des consommateurs envers les détaillants et les marques de produits de grande consommation (CPG) s'est effondrée au cours de l'année écoulée, seuls 10 % des consommateurs américains faisant confiance aux détaillants en ligne et aux chaînes de magasins. De plus, seuls 13 % font confiance aux marques de produits de grande consommation. Les thèmes qui trouvent aujourd'hui plus que jamais un écho auprès des consommateurs sont la transparence et l'authenticité des entreprises, ainsi que la sécurité (y compris la sécurité alimentaire), l'environnement/la planète et les pratiques sociales des entreprises. En effet, plus de 30 % des consommateurs se définissent désormais comme des consommateurs « Planet or Society First » (la planète ou la société d'abord). Pour les détaillants comme pour les marques, c'est un véritable signal d'alarme.
Pour les consommateurs, la durabilité est désormais synonyme de confiance. Des entreprises telles qu’Amazon, Walmart et Target prennent des mesures concrètes pour favoriser les achats durables et gagner la confiance des consommateurs soucieux des critères ESG. Plus les détaillants feront preuve de transparence quant à leurs chaînes d’approvisionnement, à la sécurité et à la salubrité de leurs produits ainsi qu’à l’impact de leur entreprise sur la planète, plus les consommateurs se montreront réceptifs, ce qui devrait à son tour renforcer leur fidélité.
Partout dans le monde, plus de 80 % des consommateurs interrogés ont déclaré faire des choix d'achat plus durables. Au Royaume-Uni, par exemple, plus d'un tiers des Britanniques achètent des produits auprès d'entreprises ayant de solides références environnementales. De plus, 72 % des consommateurs reconnaissent qu'ils prêtent attention à la manière dont une entreprise agit ou non dans le respect du climat. À l'échelle mondiale, les consommateurs en ont assez du greenwashing et des mots à la mode liés à la durabilité. Disposant de plus de temps pour se renseigner sur les marques, et alors que de plus en plus d'entre elles sont dénoncées par les médias pour leurs pratiques de greenwashing, les consommateurs d'aujourd'hui n'hésitent pas à délaisser une marque au profit d'une autre qui met activement en œuvre des pratiques exemplaires en matière de durabilité, démontrées et documentées.
Comment la certification pousse l'œuf à donner naissance au poulet, qui, à son tour, brise l'œuf
Les certifications en matière de développement durable apportent aux consommateurs la garantie dont ils ont besoin pour effectuer des achats éclairés et responsables, en accord avec leurs valeurs écologiques et sociales. Ces consommateurs peuvent ainsi devenir de fervents défenseurs de la marque, et ce pour la vie. Lorsqu’ils aperçoivent les labels de certification auxquels ils font confiance sur les marques qu’ils apprécient, ils s’appuient sur ces labels pour vérifier la véracité des affirmations avancées par les marques et les détaillants.
Pour revenir à notre analogie, on constate que les œufs (les consommateurs) lisent bel et bien les étiquettes et que, selon leurs besoins, les labels de certification figurant sur celles-ci peuvent influencer leurs achats. À mesure que les poules (les détaillants) exigent de plus en plus que leurs chaînes d’approvisionnement soient certifiées selon un éventail plus large de certifications de durabilité, elles contribuent en réalité à résoudre le problème, en brisant la coquille dure des consommateurs et en favorisant une plus grande acceptation, une plus grande confiance et une plus grande fidélité de la part de ces derniers… ce qui, à son tour, stimule la fidélisation de la clientèle.
