Les cinq meilleures façons de commercialiser le développement durable - ce que montrent les dernières recherches
Les cinq meilleures façons de commercialiser le développement durable - ce que montrent les dernières recherches
Les dernières études de marché montrent que les consommateurs motivés continuent de faire progresser le marché du développement durable et qu'ils ont à cœur de prendre des décisions d'achat éclairées. L'engagement des consommateurs en faveur du développement durable se traduit par un large éventail de choix et de réactions aux différentes approches marketing - et certaines stratégies et messages marketing sont plus efficaces et plus utiles que d'autres.
En 2023, le Stern Center for Sustainable Business (CSB) de l'université de New York s'est associé à neuf grandes marques de consommation pour publier un rapport intitulé "Effective Sustainability Communications : A Best Practice Gude for Brands and Marketers" qui explore ce que veulent les consommateurs et comment les atteindre à une époque où la durabilité, la santé humaine et animale et l'intégrité de la communauté sont considérées comme primordiales. Avec ces conclusions en main, les entreprises peuvent mieux s'engager auprès des consommateurs motivés et partager plus efficacement les nouvelles de leurs réalisations en matière de développement durable.
Voici ce que nous considérons comme les résultats les plus significatifs à partager avec les entreprises qui vont de l'avant pour s'assurer que leurs réalisations en matière de développement durable atteignent les consommateurs les plus motivés et les plus exigeants et trouvent un écho auprès d'eux.
1. Instaurer un climat de confiance avec les consommateurs en faisant référence à la science et aux certifications de tiers pour éviter l'écoblanchiment - toujours les associer à des messages pertinents pour les clients et les consommateurs.
Les certifications fondées sur la science restent une méthode puissante pour garantir que les opérations commerciales, les chaînes d'approvisionnement et les sources d'approvisionnement en matières premières sont transparentes et s'engagent à une amélioration constante. Mais lorsqu'il s'agit d'atteindre les consommateurs et d'entrer en résonance avec eux, les certifications et les explications scientifiques doivent être accompagnées d'un message clair sur la pertinence de ces affirmations pour le consommateur. Les consommateurs d'aujourd'hui, soucieux du climat, ont besoin "d'une raison de s'intéresser", indique le rapport de la CSB, et il est peu probable que ces consommateurs se sentent motivés uniquement par la science, les données et les certifications. Un message sur le développement durable qui indique qu'un produit est "certifié pour la qualité de l'air intérieur par une tierce partie SCS Global Services, garantissant une réduction de la pollution de l'air pour un air plus propre à respirer", par exemple, est plus susceptible de trouver un écho auprès du public qu'une déclaration promettant uniquement une "réduction de la pollution de l'air".
En particulier si une entreprise a investi du temps, de l'énergie et des capitaux pour vérifier ses réalisations en matière de développement durable par le biais d'une certification par une tierce partie, l'étude montre que la mise en correspondance des résultats positifs de la certification avec les raisons des consommateurs de se préoccuper du développement durable est l'un des moyens les plus efficaces d'étendre la portée de la marque et d'attirer de nouveaux consommateurs.
Avec la surveillance accrue des revendications en matière d'environnement et de développement durable, le moment est venu d'expliquer pourquoi et comment les produits et services de votre entreprise sont fondés sur la science et capables de résister à la vérification et à la certification d'une tierce partie. Et lorsqu'elles sont communiquées de manière stratégique, ces certifications peuvent aider à accueillir de nouveaux consommateurs et à rassurer les consommateurs existants sur la solidité de leurs choix d'achat, afin d'éviter l'écoblanchiment.
2. Les entreprises peuvent accroître considérablement la portée de leur marque - parfois jusqu'à 24-33 % - lorsque les affirmations relatives au développement durable sont liées à des impacts humains et environnementaux auxquels nous pouvons tous nous identifier.
Selon le rapport de la CSB, une entreprise peut commercialiser plus efficacement ses services et ses produits en veillant à ce que les déclarations et les certifications en matière de développement durable soient communiquées dans un langage "simple et sans jargon" et de concert avec d'autres impacts importants et pertinents qui "ont un lien direct avec les consommateurs, leurs familles et le monde qui les entoure".
Par exemple, affirmer qu'un produit alimentaire est "bon au goût" - sans aucune allégation de durabilité - est loin d'être aussi efficace que d'affirmer qu'un produit est bon au goût et "fabriqué à partir d'ingrédients d'origine responsable certifiés SCS (Sustainably Grown)" et qui "soutiennent les agriculteurs locaux". Ces déclarations illustrent l'échelonnement efficace des allégations de durabilité sur des allégations connexes, ce qui permet aux consommateurs de mieux comprendre pourquoi ces allégations de durabilité sont pertinentes pour eux et bénéfiques pour le reste du monde.
3. Les allégations de durabilité sont plus attrayantes lorsqu'elles ciblent des groupes démographiques et physiques spécifiques tout en utilisant les canaux préférés.
Les résultats de l'étude CSB révèlent que les allégations de durabilité sont soit les plus attrayantes, soit les plus attrayantes pour les consommateurs. Cela signifie que les entreprises peuvent tirer profit du partage de leurs réalisations en matière de développement durable ou de leurs revendications environnementales avec les consommateurs - en particulier lorsque ces réalisations sont commercialisées de manière stratégique pour tenir compte de la pertinence démographique et psychographique.
Alors que les données démographiques segmentent une population en fonction de caractéristiques et de variables distinctes, les données psychographiques distinguent davantage les publics en sous-groupes plus petits organisés en fonction des intérêts, des activités et des opinions (IAO). Il est essentiel de connaître les publics spécifiques que les produits et services de votre entreprise espèrent atteindre, mais il est encore plus important de reconnaître les données démographiques et psychographiques lors de l'élaboration de stratégies et de messages visant à faire connaître les réalisations en matière de développement durable.
Par exemple, l'étude a examiné les données démographiques et psychographiques et a constaté que la neutralité carbone, les gaz à effet de serre, les matériaux d'emballage et les déclarations relatives aux déchets ont tendance à attirer davantage la génération Z. En outre, TikTok joue un "rôle très influent" pour atteindre la génération Z, bien plus que pour les milléniaux et la génération X, tandis que la génération X préfère la télévision. Tout message sur le développement durable qu'une entreprise choisit de partager doit tenir compte des données démographiques et psychographiques et être conçu pour atteindre et résonner avec son public et par le biais de ses canaux préférés.
4. Les messages et les allégations les plus efficaces en matière de développement durable reflètent et se rapportent à ce qui préoccupe le plus les consommateurs : eux-mêmes, leurs familles et leurs communautés.
Le CSB a constaté que les entreprises peuvent trouver un meilleur écho auprès des consommateurs en utilisant un langage centré sur ce qui importe le plus aux consommateurs : eux-mêmes, leurs familles, les agriculteurs locaux, les enfants et les générations futures, la santé des animaux et l'approvisionnement durable et local. Le rapport de la CSB note que "les consommateurs se soucient le plus d'eux-mêmes et de leurs familles en économisant de l'argent et en produisant moins de déchets". Il ne suffit cependant pas de reconnaître l'importance de la famille d'un consommateur ; les entreprises doivent démontrer pourquoi et comment leur produit ou service profite spécifiquement au consommateur. Réduire les factures d'énergie, économiser de l'argent sur l'énergie, réduire les déchets, travailler avec des exploitations agricoles locales, assurer la résilience climatique, des ingrédients provenant d'exploitations agricoles locales - voilà autant d'exemples de termes spécifiques qui résonnent le mieux auprès des consommateurs soucieux de durabilité.
Dans le cadre des SCS, de nombreuses certifications sont utilisées par les entreprises pour démontrer que leurs revendications en matière de développement durable ont une résonance auprès de leur public. Par exemple, les déclarations de produits de santé mettent en avant l'approvisionnement durable des produits forestiers avec les certifications FSC, SFI ou PEFC, ou des produits de la mer avec les certifications MSC ou ASC.
5. Exploiter les messages sur le développement durable pour renforcer le lien entre le consommateur et votre marque.
"La durabilité en elle-même ne garantit pas une position de leader", indique le rapport. "Toutefois, elle permet d'élargir la portée et l'attrait de l'entreprise, d'approfondir le lien avec le consommateur et doit être considérée comme une raison essentielle de croire. Bien que le CSB recommande d'"identifier le message de durabilité le plus important qui trouve un écho auprès des consommateurs et qui soutient le bénéfice de la marque", certaines entreprises peuvent encore être tentées de réduire leurs réalisations en matière de durabilité par crainte d'attirer une attention ou un examen non désirés.
Mais si une entreprise n'est pas sûre de la meilleure façon de commercialiser ses réalisations en matière de certification ou de développement durable sur la base des dernières études de marché, telles que les conclusions publiées dans le rapport de la CSB, il peut être préférable de travailler directement avec l'entreprise de certification. En travaillant directement avec la société de certification pour clarifier et renforcer les messages sur le développement durable, les entreprises auront non seulement la possibilité de mieux comprendre les impacts et de tirer parti des avantages offerts par la certification, mais aussi d'atteindre les consommateurs qui sont à l'origine de la demande pour ces produits et services.
SCS Global Services offre un large éventail de solutions de marketing pour ses clients et, au cours des quarante dernières années, a travaillé avec des clients allant d'entreprises locales à des sociétés multinationales pour établir un lien entre les revendications de certification et des résultats spécifiques et positifs pour les personnes et les communautés du monde entier.
Si votre entreprise a besoin d'aide pour renforcer son image de marque par la promotion de ses certifications en matière de développement durable, prenez rendez-vous avec un membre de l'équipe des services à la clientèle de SCS afin d'examiner les différentes options et les messages qui pourraient avoir un impact positif sur votre marque.