Comment rédiger les messages les plus efficaces en matière de développement durable ?
Dans notre dernier article, nous avons évoqué les cinq principales raisons pour lesquelles il reste important, pour les organisations de toutes tailles, de faire connaître leurs réalisations en matière de développement durable. Mais que faire si vous êtes déjà convaincu de l'intérêt de communiquer sur vos réalisations en la matière et que vous avez simplement besoin de conseils plus précis sur la manière de vous y prendre ? Dans cet article, nous nous penchons sur les trois approches les plus efficaces et les mieux étayées par la recherche pour élaborer et diffuser des messages sur le développement durable.
1. Associer les certifications scientifiques à des messages adaptés aux consommateurs.
D'après les conclusions du rapport du Stern Center for Sustainable Business (CSB) de l'université de New York, intitulé« A Best Practice Guide to Effective Sustainability Communications », l'un des moyens les plus efficaces d'améliorer la communication en matière de développement durable consiste à établir un lien entre les certifications délivrées par des organismes tiers et les données scientifiques, d'une part, et les résultats qui comptent le plus pour les consommateurs, d'autre part.
Si des certifications telles que « SCS Indoor Air Quality Certified » ou «SCS Sustainably Grown Certified » témoignent de la crédibilité et de la transparence, leur impact est considérablement renforcé lorsqu'elles s'accompagnent d'un message clair et accessible qui s'adresse spécifiquement au consommateur ou au client.
Par exemple, au lieu de se contenter d'indiquer qu'un produit est certifié « Indoor Air Quality Certified », les entreprises peuvent mettre en avant les avantages concrets de cette certification, tels que l'amélioration de la santé des occupants grâce à la prévention des émanations de gaz toxiques à l'intérieur, ce qui se traduit par un air plus pur pour les familles et les employés de bureau. Les produits certifiés « SCS Sustainably Grown » sont synonymes d'aliments de meilleure qualité, issus d'exploitations agricoles qui traitent leurs travailleurs de manière équitable, appliquent les meilleures pratiques agricoles et favorisent la biodiversité.
Le rapport du CSB souligne que les consommateurs d'aujourd'hui, soucieux du climat, ont besoin d'une raison convaincante pour s'y intéresser. En mettant en correspondance les avancées techniques des certifications avec des avantages concrets qui touchent la vie quotidienne des consommateurs, les entreprises peuvent trouver un juste équilibre entre crédibilité et proximité. Cette approche garantit que les arguments en faveur du développement durable trouvent un écho auprès du public et permettent de renforcer la confiance et la fidélité des consommateurs sur le long terme.
2. Les arguments en faveur du développement durable sont plus efficaces lorsqu'ils ciblent des segments démographiques et psychographiques spécifiques.
En 2022, Forbes a rapporté que si les membres de la génération Z (Gen Z) ne « partagent pas les valeurs morales d’une entreprise, bon nombre d’entre eux boycotteront complètement ses produits et inciteront leurs amis à faire de même ».
Les conclusions de l'étude du CSB soulignent également ce point.
Il est essentiel de connaître les publics cibles auxquels s'adressent les produits et services de votre entreprise, mais il est encore plus important de tenir compte des données démographiques et psychographiques lors de l'élaboration de stratégies et de messages visant à communiquer vos réalisations en matière de développement durable.
Une étude de consommation menée en 2021 par First Insight et le Baker Retailing Center de l’université de Pennsylvanie montre « l’influence que les consommateurs de la génération Z exercent sur les générations plus âgées en matière de décisions d’achat liées au développement durable ». Dans son compte rendu de cette étude, Business Wire explique que « pas moins des trois quarts des consommateurs de la génération Z ont déclaré que la durabilité était plus importante pour eux que la marque lors de leurs décisions d'achat. Grâce à l'influence de la génération Z sur leurs parents de la génération X sur cette question, la préférence des consommateurs de la génération X pour les marques durables a augmenté de 24 %, et leur disposition à payer plus cher pour des produits durables a augmenté de 42 % depuis 2019. »
La même étude a révélé que, si la majorité des personnes interrogées, toutes générations confondues, attendent des détaillants et des marques qu’ils adoptent une démarche plus durable, il n’existe pas de consensus clair sur ce que recouvre réellement la notion de « durabilité ». Cela ouvre de nombreuses possibilités en matière d’éducation et de sensibilisation aux réalisations concrètes en matière de durabilité. De même, l’indice « Business of Sustainability » 2023 de PDI Technologies a noté que si 74 % des consommateurs se soucient de l’impact environnemental des produits qu’ils achètent, 79 % d’entre eux ne savent pas définir la « durabilité ». En d'autres termes, les consommateurs souhaitent disposer d'un moyen plus simple d'identifier les entreprises et les produits respectueux de l'environnement, et de comprendre pourquoi et comment les allégations de durabilité sont fondées. 53 % de ces consommateurs suggèrent d'utiliser un langage plus clair sur les produits, et 40 % souhaiteraient voir une validation indépendante, par un tiers, des allégations de durabilité.
3. Les messages efficaces en matière de développement durable et les arguments de vente reflètent les priorités des consommateurs : eux-mêmes, leur famille et leur communauté — et ils sont prêts à payer pour le développement durable.
CSB a constaté que les entreprises parviennent le mieux à toucher les consommateurs en utilisant un langage qui met l'accent sur ce qui compte le plus pour eux : eux-mêmes, leur famille et leur communauté locale. Les études de marché confirment la pertinence de ces conclusions, en montrant que certains consommateurs sont en effet prêts à payer plus cher pour des produits et services durables et bénéfiques pour leur communauté.
Dans le domaine du commerce interentreprises, les entreprises peuvent s'appuyer sur des certifications pour étayer leurs affirmations en matière de développement durable. Si la validité et la véracité de ces affirmations sont souvent confirmées par un processus de certification mené par un organisme tiers, le fait de communiquer clairement ces résultats au public cible peut faciliter la compréhension et encourager des décisions d'achat durables.
Par exemple, les déclarations sur les produits de santé (HPD) relatives aux matériaux de construction fournissent une information complète sur les substances chimiques potentiellement préoccupantes présentes dans les produits, en comparant les ingrédients de ces derniers à une série de listes de « substances dangereuses » prioritaires établies à partir du GreenScreen for Safer Chemicals et à d’autres listes provenant d’agences gouvernementales. Élaborer de manière stratégique des messages sur ces ingrédients plus sûrs, par exemple, aide les consommateurs à comprendre pourquoi les exigences de certification et les allégations de durabilité sont fondées et justifient de privilégier ces produits et services par rapport à d'autres qui ne disposent peut-être d'aucune allégation de durabilité vérifiable.
Renforcez votre marque grâce à un message efficace en matière de développement durable
Pour élaborer des messages efficaces en matière de développement durable, il faut commencer par obtenir des certifications crédibles et traduire les avancées techniques en avantages concrets pour les consommateurs. En alignant leurs arguments sur ce qui compte le plus pour leurs publics cibles — le bien-être personnel, la famille et la communauté —, les entreprises instaurent la confiance et incitent à l'action. En fin de compte, il est essentiel de diffuser des messages clairs, captivants et pertinents concernant les vérifications indépendantes de vos réalisations en matière de développement durable. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus disposés que jamais à soutenir et à payer pour des choix véritablement durables.
Vous souhaitez en savoir plus sur les meilleures façons de rédiger des messages en matière de développement durable ? Ne manquez pas notre analyse approfondie du rapport du CSB, rédigée par nos experts du service Marketing client.
SCS Global Services offre un large éventail de solutions de marketing pour ses clients et, au cours des quarante dernières années, a travaillé avec des clients allant d'entreprises locales à des sociétés multinationales pour établir un lien entre les revendications de certification et des résultats spécifiques et positifs pour les personnes et les communautés du monde entier.
Si votre entreprise a besoin d'aide pour renforcer son image de marque en mettant en avant ses certifications en matière de développement durable, prenez rendez-vous dès aujourd'hui avec un membre de l'équipe des services marketing clients de SCS afin d'examiner les différentes options et messages susceptibles d'avoir un impact positif sur votre marque.
