La croissance de la certification des produits verts en Chine

Auteur : Steve Kooy

Les caractères chinois pour "Chine" (zhong guo) - milieu (中) et royaume (国) - se traduisent par une vision du monde qui place la Chine au centre du monde. Cette vision du monde est plus que jamais une réalité économique, étant donné l'ascension fulgurante de la Chine au rang de puissance mondiale. Qu'est-ce que cela signifie pour le marché des produits verts et durables ?

Trois tendances importantes pour répondre à cette question ont fait couler beaucoup d'encre : l'affluence croissante en Chine, le pouvoir du commerce électronique et l'exportation de produits chinois vers le reste du monde. Ces tendances, à leur tour, créent une demande accrue de vérité dans l'étiquetage et stimulent la croissance de la vérification et de la validation par des tiers. Prenons un moment pour faire le point sur la situation actuelle.

Pouvoir d'achat

En quelques années seulement, le pouvoir d'achat des consommateurs chinois a explosé. Le Boston Consulting Group (BCG) a récemment indiqué que l'économie de consommation chinoise devrait atteindre 6,5 billions de dollars américains d'ici 2020, soit près de 50 % en cinq ans seulement, malgré le récent ralentissement de l'économie chinoise (voir le résumé publié par le Forum économique mondial). Le BCG et AliResearch, la branche recherche d'Alibaba, ont prévu que l'augmentation rapide des ménages de la classe moyenne supérieure et des ménages aisés sera le moteur de cette croissance de la consommation.

 

L'étude "Emerging Consumer Survey" du Credit Suisse Research Institute indique que les consommateurs chinois sont de plus en plus intéressés par l'achat de produits haut de gamme (immobilier, voitures, bijoux) et de produits "lifestyle" (vêtements de sport, mode), ainsi que par les aliments considérés comme favorisant un mode de vie plus sain. L'évolution des données démographiques tend également vers des choix de produits plus sophistiqués. Selon le BCG et AliResearch, les consommateurs chinois de moins de 35 ans ont tendance à être plus instruits, plus susceptibles de voyager à l'étranger, plus conscients des marques et prêts à dépenser davantage que les Chinois plus âgés.

Ces tendances d'achat sont en corrélation avec les résultats du National Geographic/GlobeScan Consumer Greendex : Consumer Choice and the Environment - A Worldwide Tracking Survey. Cette enquête, menée à cinq reprises entre 2008 et 2014, a toujours classé les consommateurs chinois et indiens au premier rang - et, fait intéressant, les consommateurs américains et canadiens au dernier rang - pour leur comportement en matière de durabilité.

National Geographic/GlobeScan Consumer Greendex. L'image et le tableau présentant la répartition pays par pays proviennent de : http://chartsbin.com/view/40806

 

Accès élargi grâce au commerce électronique

À l'image des tendances observées sur les marchés de consommation occidentaux, le commerce électronique est en forte hausse en Chine, ce qui ouvre de nouvelles possibilités aux fabricants du monde entier pour accroître l'accès des Chinois à leurs produits. Selon le rapport BCG/AliResearch, les transactions en ligne ont presque triplé depuis 2010, constituant désormais 15 % de la consommation privée. En particulier, le consommateur plus jeune et soucieux des marques se tourne vers l'étranger pour trouver des options de produits. Selon Martina Gerst, du Centre des PME de l'UE à Pékin, les acheteurs chinois ont dépensé la somme astronomique de 17,8 milliards de dollars en ligne lors de la "Journée des célibataires" en novembre dernier.

À l'instar de leurs homologues américains et européens, les consommateurs chinois veulent de plus en plus avoir la preuve que les produits qu'ils achètent passent le cap. Selon l'enquête Greendex 2010, le manque de confiance dans les affirmations des entreprises est un obstacle majeur qu'il convient de surmonter. "Les consommateurs avertis insistent pour être correctement informés de l'authenticité des produits achetés par le biais du commerce électronique, qu'ils soient fabriqués dans le pays ou importés de l'étranger", explique M. Gerst.

L'afflux de produits chinois

La domination de la Chine sur le commerce d'exportation mondial reste inégalée. En 2016, la Chine a exporté plus de 2 100 milliards de dollars américains de marchandises dans le monde entier.

Dans le même temps, il y a eu quelques grosses bosses en cours de route. Comme l'a rapporté le Washington Post en mai, les travailleurs de l'usine qui fabrique la ligne de vêtements d'Ivanka Trump ont travaillé près de 60 heures par semaine pour des salaires proches ou inférieurs au salaire minimum chinois. D'autres incidents ont fait surface pour des produits chinois exportés, liés à la qualité des produits, à la fabrication, aux conditions de travail, à la contamination des produits et à la pollution environnementale. Les clients étrangers et les consommateurs chinois réclament clairement un examen plus approfondi et une plus grande responsabilité.

Les importateurs se retrouvent parfois pris entre deux feux. Fredrik Grönkvist, un importateur de ChinaImportal.com, donne des conseils de prudence utiles dans son blog intitulé Importing from China ? Ne négligez pas les exigences en matière de certification.

La certification par une tierce partie a le vent en poupe

À leur crédit, un nombre croissant de fabricants chinois, des start-ups aux marques multinationales, ont pris ce défi à cœur. En réponse à ces trois tendances, les entreprises de l'économie chinoise cherchent à obtenir une certification, une validation et des tests par des tiers pour démontrer leur conformité aux normes d'éco-étiquetage sélectionnées.

 

Par exemple, dans le secteur des produits de construction, SCS effectue actuellement des certifications de la qualité de l'air intérieur des produits de revêtement de sol en Chine sous les labels FloorScore® et SCS Indoor Advantage, des certifications de la gestion responsable des forêts et de la chaîne de traçabilité du bois et des produits du bois sous la norme du Forest Stewardship Council, et la certification des normes californiennes strictes d'émission de formaldéhyde pour les produits debois composite (CARB ATCM, section 93120). Avec des représentants en Chine, SCS prévoit un éventail beaucoup plus large de possibilités de certification à l'horizon proche.

En outre, il y a tout juste trois ans, le bâtiment écologique dans son ensemble a reçu un grand coup de pouce lorsque le plan d'action du Conseil d'État chinois pour les bâtiments écologiques a imposé que les bâtiments publics, notamment les écoles, les hôpitaux, les musées, les stades, les logements sociaux et de nombreux autres grands bâtiments, soient conformes au système d'évaluation chinois à trois étoiles, le GBEL (Green Building Evaluation Label). Ses six catégories d'évaluation comprennent le terrain, l'énergie, l'eau, l'efficacité des ressources/matériaux, la qualité de l'environnement intérieur et la gestion opérationnelle.

Dans le secteur de l'alimentation, les certifications "propres", telles que "sans OGM", "biologique" et "sans ingrédients artificiels", gagnent du terrain. Selon l'enquête du Credit Suisse, 80 % des consommateurs interrogés ont déclaré avoir commencé à adopter des régimes alimentaires plus sains. D'autres certifications reconnues au niveau international, comme la norme RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil), sont appelées à se développer en Chine, non seulement pour le vaste éventail d'aliments transformés à base d'huile de palme, mais aussi pour l'énorme secteur des cosmétiques et des produits de soins corporels, ainsi que pour les biocarburants.

L'habillement, les chaussures et le textile sont trois autres secteurs à forte visibilité qui subissent des changements à la lumière des préoccupations du public. La Sustainable Apparel Coalition, une alliance mondiale de marques de vêtements, de chaussures et de textiles d'intérieur soutenant la production durable, a indiqué qu'on estime à plus d'un milliard de dollars US le montant annuel des audits de conformité sociale en Chine, sans compter les coûts indirects tels que le temps du personnel. La Coalition a lancé un projet pilote de vérification par une tierce partie du module environnemental de ses installations dans le cadre de son indice Higg, un ensemble d'outils d'auto-évaluation en ligne visant à aider les fabricants, les marques et les détaillants à prendre des décisions éclairées sur les chaînes d'approvisionnement, les choix de conception des produits et les objectifs globaux de performance en matière de durabilité.

Et bien sûr, l'ensemble du secteur de l'électronique fait l'objet d'un examen minutieux, à la suite des rapports faisant état de mauvaises conditions de travail dans les usines de fabrication fournissant des marques aussi connues qu'Apple. Si la plupart des certifications actuelles portent sur le contenu en matières dangereuses, la fonctionnalité et la sécurité (RoHS, CE, FCC), le traitement éthique et la certification environnementale ne sont probablement pas loin derrière.

La vérification par une tierce partie en Chine présente de nombreux défis. Nous sommes impatients de vous en dire plus sur certains de ces défis dans un article de suivi.

Steve Kooy est directeur des ventes et du marketing au sein de la division des services de certification environnementale de SCS Global Service. Vous pouvez le joindre à l'adresse suivante [email protected] ou en appelant le 1.616.443.5053.